可能在微信公眾號火起來的那一天，就有不少人就在問：下一個(gè)平臺是什么？

顛覆他人者恒被他人顛覆，這個(gè)時(shí)代唯一不變的是變化。信息時(shí)代形勢發(fā)展太快了，稍作回顧會(huì)發(fā)現(xiàn)，手機(jī)自規(guī)模性普及后才多少年歷史，手機(jī)生產(chǎn)商的城頭已經(jīng)變化了多少次大旗？微軟、雅虎曾何等輝煌，轉(zhuǎn)眼被谷歌、facebook拋在了身后。而近來最新的一個(gè)話題是，如日中天的谷歌也要落后了。

微博在國內(nèi)曾病毒式擴(kuò)張，風(fēng)頭一時(shí)無兩，而現(xiàn)在討論起微博，都是在問：你多久沒上微博了？微博會(huì)不會(huì)死？

各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，今天的產(chǎn)品更新速度，已經(jīng)在摩爾定律的掌控下，不可逆轉(zhuǎn)。微信還能火多久，也決定著基于微信平臺的產(chǎn)品微信公眾號還能火多久。

誕生于2012年8月的微信公眾號，在上線之初，是作為一個(gè)自媒體試驗(yàn)場而存在的，不少弄潮兒借機(jī)大放異彩。經(jīng)過兩年多的變革發(fā)展，微信公眾號數(shù)量得到爆炸式增長，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年年底，微信公眾號數(shù)量已超過800萬，中國平均每160人便擁有一個(gè)微信公眾號，算得上是網(wǎng)絡(luò)上最普及的產(chǎn)品了。

但即使如此成功，人們還是會(huì)問，下一個(gè)平臺是什么？這不是說微信有什么明顯的弱點(diǎn)，只是因?yàn)轭嵏彩沁@個(gè)領(lǐng)域的新常態(tài)。

本文沒法給出長遠(yuǎn)預(yù)測，即預(yù)測下一個(gè)平臺是什么，但是，我們可以根據(jù)現(xiàn)有的端倪，探討微信公眾號在未來兩三年的發(fā)展方向。

一、微信公眾號活躍度至少5年

論壇、博客、微博等，各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如過江之鯽，一一疲軟老去，微信的巔峰時(shí)期能維持多久？比較一下，可以發(fā)現(xiàn)，論壇、博客的式微和微博的衰落，有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即這些產(chǎn)品都缺乏平臺性，無法跟現(xiàn)實(shí)世界和人們生活的各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)全面對接。微博即使是第一個(gè)大規(guī)模普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，但它還遠(yuǎn)沒達(dá)到一旦缺乏就會(huì)導(dǎo)致生活不便的程度。

但微信不一樣，微信是真正的平臺級產(chǎn)品，它融合了傳播的各種形式——單向傳播、互動(dòng)傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播，功能之全面前所未有，甚至能在相當(dāng)程度上取代手機(jī)的語音功能，使手機(jī)的語音通話功能不再絕對重要。微信還在成長期，在可見的未來，還看不出有哪個(gè)產(chǎn)品能取代它。

微信公眾號只是微信的一個(gè)副產(chǎn)品，是微信生態(tài)圈的一部分。皮存則毛可附，只要用戶不大規(guī)模拋棄微信，跟微信結(jié)合得最緊密的內(nèi)容產(chǎn)品微信公眾號就不會(huì)消亡。

微博的式微，除微信的沖擊外，還有幾個(gè)重要的自身因素：

一是對僵尸粉清除不利，擾亂了生態(tài)；

二是放大明星和大V聲音，使得草根感覺被漠視；

三是開放閱讀數(shù)、點(diǎn)贊等功能，使平臺越來越繁瑣化、功利化。

微信公眾號在發(fā)展過程中，借鑒了微博的前車之覆，一直注意保護(hù)平臺生態(tài)的健康，即使開放閱讀數(shù)，也是部分開放；對于誘導(dǎo)關(guān)注、分享等行為，則予以嚴(yán)厲打擊，營造了一個(gè)相對干凈的環(huán)境。

新浪微博2009年8月14日開始內(nèi)測，2014年明顯衰落，活躍生命期為5年，現(xiàn)在雖有衰減，但仍有相當(dāng)活躍度。微信公眾號2012年8月上線，活躍生命期應(yīng)也不會(huì)少于5年。

二、進(jìn)一步垂直化、分層化

微信公眾號開始深入到各個(gè)長尾市場，逐漸涵蓋人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域。微信公眾號以“小而美”的體態(tài)，天然具備精準(zhǔn)傳播的特點(diǎn)。在未來，這一特點(diǎn)會(huì)被進(jìn)一步放大，隨著社會(huì)分工越來越細(xì)化，垂直化傳播是大勢所需。

從目前的情況來看，用戶數(shù)多、閱讀量大的微信公眾號幾乎都是垂直的，不僅是大領(lǐng)域的垂直，小領(lǐng)域里也追求精準(zhǔn)垂直。如汽車領(lǐng)域的微信公眾號，查違章、查路況、教學(xué)車、教維修、教改車，都有專門的微信公眾號，且用戶眾多，“新媒體排行榜”上，排名前50位的汽車類微信公眾號，推的文章平均閱讀量幾乎都能超過1萬個(gè)。

反而是一些內(nèi)容偏綜合性的微信公眾號，發(fā)展起來面臨尷尬，因?yàn)檎也坏阶约旱挠脩簟?/p>

一些大型機(jī)構(gòu)、尤其是媒體機(jī)構(gòu)，則在尋求分層化傳播轉(zhuǎn)型。以人民日報(bào)為例，在微信公眾平臺搜索“人民日報(bào)”，可發(fā)現(xiàn)得到認(rèn)證的相關(guān)微信賬號有二十余個(gè)，包括人民日報(bào)評論、文藝、政文等各個(gè)版面的官方微信，以及人民日報(bào)山東、江蘇、上海等各省地的官方微信。通過構(gòu)建分層化的傳播體系，人民日報(bào)系列微信公眾號不僅向受眾傳達(dá)全國性的重要時(shí)政新聞，也提供分屬于不同領(lǐng)域、不同地區(qū)的服務(wù)性內(nèi)容，在微信平臺上全面開花，進(jìn)一步擴(kuò)大了其影響力、號召力和傳播力。

2014年年底，微信官方出臺了新政策，對公司機(jī)構(gòu)的認(rèn)證規(guī)則進(jìn)行松綁，只要有公司資質(zhì)就可以認(rèn)證任意微信名，這一政策也助力了微信公眾號的分層傳播，同一機(jī)構(gòu)可根據(jù)需求開通多個(gè)子賬號，讓分工配合更加精細(xì)。

三、更加重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

2014年7月，微信公眾平臺首次將文章“閱讀數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”公布，并豐富了后臺數(shù)據(jù)，旨在催生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意互動(dòng)。今年年初，微信上線“原創(chuàng)聲明”功能和抄襲處罰規(guī)則，抄襲達(dá)5次者將被永久封號，以期惠及更多的原創(chuàng)作者，優(yōu)化平臺維權(quán)機(jī)制。

這系列舉措一方面對外界批判已久的“微信抄襲風(fēng)”作出了回應(yīng)，另一方面也對微信運(yùn)營者的內(nèi)容生產(chǎn)提出了更高要求。這之后，微信平臺上“1人原創(chuàng)，99人抄襲”的現(xiàn)象有所遏制，更加公開透明的閱讀數(shù)據(jù)也打擊了弄虛作假和惡意營銷行為，微信公眾號們不得不更專注于生產(chǎn)高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，并通過“閱讀數(shù)”等指標(biāo)來吸引商業(yè)投入、監(jiān)測傳播效果。

四、迎接商業(yè)化和生活化浪潮

國信辦副主任彭波曾在成都論壇上表示：在PC時(shí)代，中國人對互聯(lián)網(wǎng)的需求主要是獲取新聞信息和實(shí)現(xiàn)言論表達(dá)，而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民上網(wǎng)更多是為了滿足個(gè)人生活需求，網(wǎng)絡(luò)的政治屬性明顯消減。

的確，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利條件使人們可以有更多時(shí)間和精力關(guān)注個(gè)人生活，從事個(gè)人商務(wù)活動(dòng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，我國互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用正向商業(yè)化、生活化轉(zhuǎn)移。

在輿論生態(tài)變革的大背景下，微信公眾號的政治色彩和媒體屬性正逐漸退潮。一方面，“微信十條”、“賬號十條”等政策的出臺，對微信公眾號有很大影響；另一方面，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)本身就會(huì)遭遇危機(jī)。

“微信之父”張小龍?jiān)谘葜v中表示，鼓勵(lì)真正有價(jià)值的服務(wù)出現(xiàn)在微信的公眾平臺里面，微信也確實(shí)是一個(gè)適合發(fā)展商業(yè)化和生活化的服務(wù)類賬號平臺。

不以內(nèi)容為主導(dǎo)，也意味著下一步微信公眾號將會(huì)充分發(fā)展O2O、B2C的功能，線上集聚用戶，線下運(yùn)營。如層出不窮的各種運(yùn)動(dòng)類微信公眾號，就必然要由線上走向線下。

還有一個(gè)案例：情感專欄作者ayawawa在微信上創(chuàng)建了同名情感問答公號，每日在戀愛、擇偶、日常生活等方面為用戶答疑解惑，除了常規(guī)就兩性話題發(fā)表觀點(diǎn)吸粉外，ayawawa還會(huì)定期推薦美顏產(chǎn)品，所有產(chǎn)品都在她的淘寶店鋪出售——憑借這種方法她成功將讀者導(dǎo)流到電商平臺，2014年的雙十一購物節(jié)，她賣化妝品的淘寶店銷售額在同品類店鋪中排名第50位，而前49位都是品牌商家。

五、走向機(jī)構(gòu)化

We Media，中文翻譯為“自媒體”，其實(shí)不是太準(zhǔn)確，如果說微博是真正的自媒體的話，發(fā)展得好的微信公眾號，都在去“自”化。

運(yùn)營過微信公眾號的都知道，個(gè)體運(yùn)營微信公眾號已經(jīng)變得力從不心。原因有兩點(diǎn)，首先是隨著微信公眾號的爆炸式增長，內(nèi)容單薄的個(gè)人公眾號想在紅海中脫穎而出非常困難；其次，隨著底端分欄、微網(wǎng)站、HTML5等功能的開放，對微信運(yùn)營者的技術(shù)開發(fā)能力要求越來越高，個(gè)人很難包攬內(nèi)容、技術(shù)和維護(hù)等全部環(huán)節(jié)。

在當(dāng)前，要辦好一個(gè)微信公眾號，需要一個(gè)高水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)持續(xù)不斷給用戶提供高品質(zhì)內(nèi)容，單打獨(dú)斗很難做到這點(diǎn)。微信公眾號的運(yùn)作，由此不得不走向去自化、團(tuán)隊(duì)化。

六、搶占傳統(tǒng)媒體廣告資源

微信公眾號的機(jī)構(gòu)化和商業(yè)化，必然要搶占傳統(tǒng)媒體廣告資源。

據(jù)媒介智訊（CRT）發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年傳統(tǒng)媒體廣告市場出現(xiàn)負(fù)增長，而與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場卻迎來發(fā)展高峰，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達(dá)到444.9億元，同比增長104.1%。一個(gè)佐證是，2014年初，海爾向紙媒發(fā)出通知，表示將不再在紙媒投放硬廣，整個(gè)集團(tuán)的廣告戰(zhàn)略向新媒體傾斜。

面對此消彼長的廣告市場，微信公眾號也在積極搶占傳統(tǒng)媒體廣告資源，努力培養(yǎng)自我造血能力。

除了出售廣告位和廣告植入等常見形式，在未來，精準(zhǔn)廣告技術(shù)、移動(dòng)廣告聯(lián)盟這樣的支持體系會(huì)在微信平臺上更加完善，它們的核心任務(wù)是作為“中間人”，幫助廣告需求與廣告投放位進(jìn)行高效精準(zhǔn)的對接。例如騰訊搭建的微信廣告自助平臺廣點(diǎn)通，能夠?qū)V告主和微信號進(jìn)行智能匹配，廣告的表現(xiàn)形式是在微信訂閱號圖文消息頁底部開辟一條文字鏈，按用戶點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)。廣點(diǎn)通已被稱為2014年移動(dòng)廣告市場的最大黑馬，清華大學(xué)有個(gè)碩士生，個(gè)人運(yùn)營的微信公眾號每月能從廣點(diǎn)通獲得收入超過4000元。

此外，WeMedia等自媒體聯(lián)盟，承接業(yè)務(wù)投放在自媒體上，為企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供營銷和傳播服務(wù)，也搶走了不少原本屬于傳統(tǒng)媒體的生意。

七、政策搖擺化

微信公眾號在發(fā)展過程中，已經(jīng)出現(xiàn)了政策的搖擺，如放開閱讀量，又屏蔽顯示10萬以上閱讀量；放開了一部分公號每天發(fā)送多次的權(quán)限，對后來者卻幾乎采取一刀切不放開的政策；試水了微社區(qū)，卻一直做得不溫不火……

微信公眾號是一個(gè)信息不對稱的平臺，比較像是紙媒搬到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，每日可推送，運(yùn)營者能夠看見用戶反饋，但溝通并不便利，用戶和用戶之間也彼此難以溝通，為此，微信嘗試開設(shè)評論區(qū)功能，但一是只能呈現(xiàn)精選評論，難以形成互動(dòng)氛圍，二是也容易導(dǎo)致平臺繁瑣化、功利化，微信目前還沒大范圍放開評論區(qū)功能，下一步如何發(fā)展，仍待觀察。可以預(yù)計(jì)的是，騰訊在放開微信哪些功能上將繼續(xù)搖擺。

現(xiàn)在也有聲音說，微信公眾號已經(jīng)進(jìn)入疲軟期，如訂閱號頭條的平均打開率才10%左右，內(nèi)容越來越乏善可陳，等等。但在現(xiàn)階段，基于微信的普及性和成長性，微信公眾號還不會(huì)過時(shí)。目前，微信上活躍了兩三億人，比俄羅斯一個(gè)國家的人口還多，是中國最巨量用戶群的聚集平臺。用戶在哪里，內(nèi)容提供者就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。微信公眾號未來的發(fā)展方向，仍有待深入觀察和研究。

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