小米究竟是怎么成功的？這個(gè)問題的答案眾說紛紜。微眾傳媒CEO王震在正和島月度內(nèi)參《決策參考》上講述了他腦中的“小米模式”。在他看來，小米最重要的一點(diǎn)就是做到了用戶對(duì)于產(chǎn)品的自發(fā)傳播。而這種自發(fā)傳播則是基于生產(chǎn)者對(duì)于自身產(chǎn)品用戶的關(guān)系維護(hù)之上。
你和消費(fèi)者的關(guān)系定成敗
今天市場上講小米的99%都是外圍，是一種現(xiàn)象，你看到的都是別人做出來的結(jié)果，你想用結(jié)果找原因是非常困難的。
小米一開始就決定做出品牌，它最大的不同就是把注意力直接轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，與消費(fèi)者搞好關(guān)系。如何做？了解人性，直擊人性。
第一，了解消費(fèi)者的痛點(diǎn)。小米最開始做MIUI時(shí)，首先是搜集網(wǎng)上所有對(duì)主流手機(jī)和安卓系統(tǒng)不滿的信息，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，找出共性的痛點(diǎn)，根據(jù)這些進(jìn)行改進(jìn)。
王震自評(píng)：要想了解消費(fèi)者的需求絕對(duì)沒有捷徑，只有一個(gè)辦法，就是跟消費(fèi)者真實(shí)地訪談來獲得信息。
第二，充分尊重消費(fèi)者。小米第一版測試時(shí)，小米將最初100個(gè)參與MIUI系統(tǒng)反饋?zhàn)疃嗟姆劢z姓名放在手機(jī)啟動(dòng)屏幕上，這個(gè)影響力是巨大的，他會(huì)帶動(dòng)身邊所有的人去幫助傳播，并且標(biāo)榜他們?yōu)?ldquo;小米手機(jī)的一百個(gè)夢想贊助商”。什么叫直擊人性？這就是，如果有人這樣說你，你會(huì)不認(rèn)可他嗎？
再比如，小米手機(jī)的很多細(xì)節(jié)在早期也不太好，但小米會(huì)根據(jù)用戶的反饋，保持每周一次的系統(tǒng)更新，讓用戶覺得很受尊重，并對(duì)自己被采納的建議大為推崇廣泛傳播。
王震自評(píng)：以前總說細(xì)節(jié)決定成敗，但是我認(rèn)為細(xì)節(jié)決定不了成敗，決定成敗的是消費(fèi)者和你的關(guān)系。以前商家總喜歡把消費(fèi)者視為敵人，斗智斗勇，但是這個(gè)時(shí)代，你要讓消費(fèi)者變成你的合伙人，他們是你的朋友。
小米沒有饑餓營銷
小米從來沒有用過饑餓營銷，無論雷軍怎么解釋，大家都不相信。饑餓營銷是最好學(xué)的，你把倉庫門一關(guān)不讓出貨所有都可以去學(xué)，有用嗎？
根據(jù)小米營銷的經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)了一個(gè)金字塔模型。以前營銷的最高境界是把稻草變成金條，這是營銷公司的自我催眠法。但現(xiàn)在金條遍地你還在玩稻草變金條的游戲就不對(duì)了，你要幫消費(fèi)者從眾多稻草當(dāng)中找到那根金條。今天的信任成本太高了，你的產(chǎn)品有幾個(gè)證、獲得了什么大獎(jiǎng)，消費(fèi)者根本不關(guān)心。
如何判斷一個(gè)產(chǎn)品是不是金條？只有一條，就是消費(fèi)者很興奮地把它推薦給朋友。
以前是銷售漏斗模型。第一步傳播覆蓋，通過瘋狂地打廣告引起消費(fèi)者的興趣；然后通過一撥撥的營銷策劃吸引消費(fèi)者到渠道，最終獲得一小搓很可憐的購買用戶，這是過去的模式。而今天則演變成為金字塔模型。
漏斗是往下越漏越少，金字塔是從尖上往下越來越大的。整個(gè)金字塔從上到下都是你的目標(biāo)客戶，塔尖上是目標(biāo)客戶中的意見領(lǐng)袖，也就是鼓吹手。通過這些人的社交關(guān)系一層層影響他們的朋友A、B、C、D??然后一層層向下推，影響這些人周圍的社會(huì)關(guān)系。簡單解釋就是病毒營銷。
傳染病毒的模型就是在易感人群中找到活躍人群(粉絲多的人)，然后通過他們進(jìn)行傳播，但病毒的傳染是有衰減的，兩層之后就基本沒有傳播力了。所以為了讓病毒長久傳播，就必須讓感染人群交叉感染。
這其中的核心要素是關(guān)系，我們要和粉絲代表組成互惠互利的關(guān)系，通過粉絲代表幫助我們擴(kuò)展粉絲社團(tuán)，發(fā)動(dòng)群眾才能產(chǎn)生持續(xù)影響力。
用小米模式賣大米，照樣靈！
小米無法復(fù)制，但它背后的營銷模式可以賣任何東西。為什么現(xiàn)在的小孩子不喜歡吃米飯？都是化肥催出來的，還有各種污染、重金屬也超標(biāo)。我們有一款專門賣給小孩子的大米，它的產(chǎn)地是遼寧一個(gè)90%以上被森林覆蓋的地方，山泉水灌溉，所以這里的米質(zhì)量沒得說，這是核心，也是第一步——找到我們眼中的“金條”。
先用大數(shù)據(jù)把塔底的所有的目標(biāo)客戶都分析出來，再找到我們的100個(gè)原始用戶。
利用我們的語言分析技術(shù)，只要有人在微博上發(fā)布任何跟小孩子有關(guān)的線索，我們就可以識(shí)別出這是一個(gè)孩子的媽媽。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，微博上大概有600萬個(gè)媽媽。我們從這里面找到最有影響力的100個(gè)普通孩子的媽媽，請(qǐng)他們的孩子做我們的非商業(yè)化代言人。怎么請(qǐng)？我們講在全中國我們要找的是100個(gè)最漂亮最健康的寶寶，你要是孩子?jì)寢?，你?huì)不開心嗎？這就是人性。
這100個(gè)孩子的照片會(huì)印到我們的盒子上面，然后請(qǐng)他們?nèi)ゴ竺自a(chǎn)地玩，各種超乎預(yù)期的體驗(yàn)。她們嘗到米的口感很棒，而產(chǎn)地環(huán)境也讓這些媽媽們大為驚喜。所以就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)場景，當(dāng)這些媽媽們回到辦公室，討論起孩子躁動(dòng)不吃飯，就會(huì)自然的推薦自己給孩子吃的這款大米，因?yàn)樗麄冎g的信任關(guān)系，這100位媽媽基本就引爆了第一輪。接下來怎么買？直接當(dāng)面掃個(gè)二維碼加微信就能購買，非常方便，而這位媽媽還會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。這就是我所講的金字塔模型是基于消費(fèi)之間的信任關(guān)系瞬間完成購買。
王震自評(píng)：金字塔的第一關(guān)是先用大數(shù)據(jù)知道誰是我們的目標(biāo)客戶，就像這次通過網(wǎng)上找到這些孩子的媽媽。過去沒有開放的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，你是找不到的，過去你也不知道他們之間的關(guān)系。但是今天借助大數(shù)據(jù)可以一下就把這600萬找到了，而且還可以把他們的關(guān)系分析出來，于是塔尖上的人就這樣找到了。你不可能跟600萬人去搞關(guān)系，但是你可以去跟100、200人搞關(guān)系，讓這些人成為我們的“鼓吹手”。
取得第一波信任之后，通過這一百個(gè)“鼓吹手”，就會(huì)有更多的媽媽對(duì)這個(gè)活動(dòng)感興趣。上個(gè)禮拜還有一群家長帶著孩子去這個(gè)大米的原產(chǎn)地玩，這些孩子們走的時(shí)候抱在一起哭得一塌糊涂，整個(gè)過程完全自愿和自費(fèi)。就像參加小米發(fā)布會(huì)的米粉一樣，他們都自愿承擔(dān)200塊錢的門票，并且不辭辛苦從全國各地趕過來。
王震自評(píng)：這就是社交營銷的魅力！一個(gè)好產(chǎn)品要跟消費(fèi)者有關(guān)系。有關(guān)系才能幫你傳播。人性都是一樣的，人傳人，有信任關(guān)系才能夠背書一個(gè)好產(chǎn)品，好產(chǎn)品只有在信任關(guān)系上才能夠得到印證，而信任關(guān)系只接受好產(chǎn)品。你肯定不會(huì)欺騙你的親朋好友。
目前競價(jià)排名用的數(shù)學(xué)原理是囚徒困境，競價(jià)到最后你一分錢利潤都沒有，我們金字塔模型用的數(shù)學(xué)原理是傳染病模型。為什么好多產(chǎn)品很難傳播，就像有些病毒傳遞了兩圈就沒了？傳染病模型的核心是在所有的易感人群當(dāng)中，讓最活躍的人中毒，病毒就可以在最短的時(shí)間內(nèi)傳染最多的人。但病毒的每一層傳染都是有衰減的，如何能夠讓病毒無限復(fù)制下去？——讓剛剛感染的人交叉感染。小米第一年就搞了400場爆米花的線下沙龍，那就是交叉感染的過程，類似的我們賣了這個(gè)大米后，天天都有家長圍繞孩子的食品安全問題聚在一起，搞了各種各樣的同城會(huì)。
交叉感染就是不斷地產(chǎn)生新的重度中毒者，這樣就可以復(fù)制了。所以很多人問我說小米可以復(fù)制嗎？我說不可以，但是小米的營銷模式必須可以復(fù)制。按照這個(gè)邏輯，我們?cè)诮谟珠_始賣一款新西蘭進(jìn)口牛奶。這是一個(gè)全新品牌，但是因?yàn)橛辛速u大米的信任基礎(chǔ)，我們?cè)诘谝惶煸囐u的時(shí)候就賣了1000多箱。
王震自評(píng)：過去傳統(tǒng)的銷售漏斗為什么會(huì)死？因?yàn)闀r(shí)代完全變了。第一關(guān)，傳播就死亡了。過去一個(gè)人每天只能接受五六個(gè)信息源，現(xiàn)在可以多達(dá)五六百個(gè)。就像當(dāng)房中只有一個(gè)喇叭時(shí)，大家都在聽他說話，但當(dāng)每個(gè)人都有喇叭時(shí)誰也聽不見誰。喇叭如果不是媒體就不值錢了。第二關(guān)創(chuàng)意也死掉了。這是一個(gè)全民都創(chuàng)意的時(shí)代，你想從一個(gè)小的創(chuàng)意上，成就一個(gè)品牌是很難了。
那怎么突破？兩個(gè)字：關(guān)系！現(xiàn)在的銷售是我們先跟一部分消費(fèi)者建立關(guān)系，取得他們的信任，讓他們使用我們的產(chǎn)品，然后利用他們的社交關(guān)系影響更多的人。
打動(dòng)消費(fèi)者四心訣
第一，充分理解。以前理解用戶都是通過調(diào)研公司，那怎么成？今天假如你要做一款手機(jī)軟件，應(yīng)該去找那些數(shù)百萬罵當(dāng)前主流手機(jī)的人。
第二，絕對(duì)尊重。剛才講我們賣的那個(gè)大米后來降價(jià)了，降價(jià)之后如何給以前消費(fèi)者一個(gè)交代？我們的做法是全額退還！當(dāng)時(shí)老板很心疼，一下要賠七八百萬，但我依舊堅(jiān)持。最終，老用戶都非常驚喜，就像炒股賺到錢一樣，開始樂此不疲地跟身邊的人推薦我們的二維碼。
第三，時(shí)刻滿足。為什么小米手機(jī)不像傳統(tǒng)手機(jī)那樣有一本厚厚的說明書？因?yàn)橄M(fèi)者可能都不會(huì)看，但是如果他們可以掃一下碼，有任何問題就能有人幫在線解決，你說哪種方式更好？
第四，直接圈住。你不能再通過渠道了，要直接圈住你的客戶，讓客戶與你直聯(lián)。
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