營銷 | 什么是外貿(mào)推廣新營銷方式？搶在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前把握客戶！

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營銷 | 什么是外貿(mào)推廣新營銷方式？搶在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前把握客戶！

2017/07/21| 閱讀次數(shù)：490

實(shí)際上，社交媒體、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等概念，只是新營銷模式中的一小部分。除此之外，還有很多我們外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該重視并且利用起來的新概念，但是卻一直被絕大部分企業(yè)所忽略。

什么是新營銷模式？是指結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)端和用戶端的趨勢(shì)，利用各種新出現(xiàn)的技術(shù)，鎖定有數(shù)據(jù)支撐的精準(zhǔn)人群，進(jìn)而對(duì)品牌和產(chǎn)品展開營銷。

本文將梳理目前主流的營銷概念和模式，同時(shí)也會(huì)列出一些筆者在實(shí)踐中見過的一些誤區(qū)，希望可以為廣大外貿(mào)營銷團(tuán)隊(duì)提供新的思路，讓品牌和產(chǎn)品走的更遠(yuǎn)。

趨勢(shì)一

Content is King

內(nèi)容為王

概念解釋：通過制造客戶真正關(guān)心的原創(chuàng)內(nèi)容，在搜索結(jié)果和推薦中獲得大量曝光，并且達(dá)到可觀的客戶反饋和留存。

內(nèi)容是建立品牌形象的重要媒介。內(nèi)容為王的說法已經(jīng)盛行多年，以至于很多人以為它已經(jīng)過時(shí)，沒有效果了。然而，事實(shí)恰恰相反。

根據(jù)Facebook的調(diào)研數(shù)據(jù)，從2012年社交媒體大爆發(fā)以來，人群對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，從來沒有這么強(qiáng)烈過。這是因?yàn)?，在一個(gè)信息溢出的時(shí)代，越來越多的人發(fā)現(xiàn)，他們找不到自己真實(shí)需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了。

回想一下，你有多少次搜索自己想要的答案，最后卻被亂七八糟的頁面帶偏了？而當(dāng)你終于找到了你需要的內(nèi)容時(shí)，是否還有一種成就感？這就是內(nèi)容的魅力，也是為什么國內(nèi)的今日頭條和國外的BuzzFeed等聚合式平臺(tái)吸引人的根本原因：提供優(yōu)質(zhì)的、目標(biāo)人群真正想看的內(nèi)容。

要制造目標(biāo)客戶想看的內(nèi)容，外貿(mào)企業(yè)需要：

1. 站在客戶的立場(chǎng)上思考，制造對(duì)他們來說有用、有趣、有利的內(nèi)容，如：售前售后須知、產(chǎn)品保養(yǎng)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分析報(bào)告、采購技巧、案例分析、好的營銷故事等等。一場(chǎng)公司團(tuán)隊(duì)的Brainstorming會(huì)想到很多好主意；

2. 內(nèi)容一定要原創(chuàng)。這不僅僅是為了優(yōu)化搜索引擎（SEO），更多的，是讓內(nèi)容有調(diào)性和特色，只有獨(dú)一無二，才值得被記?。?/p>

3. 讓內(nèi)容有病毒系數(shù)，利于傳播。俗話說“一傳十，十傳百”，一個(gè)吸引眼球的消息很快就會(huì)傳播開來，這就是病毒系數(shù)的概念。如果一篇推文（Tweet）的病毒系數(shù)是2，即使開始只有2個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)，經(jīng)過10次傳播后，就會(huì)有1024個(gè)人看到！關(guān)于病毒系數(shù)的系統(tǒng)知識(shí)，可以參閱喬納?伯杰的《瘋傳》一書；

4. 專業(yè)的形象和顏值。有了好的內(nèi)容，還要有好的包裝，也就是：排版、配圖、字幕、篇幅長短、名人背書等等。在Google或者Bing搜索How to Make Great Content，會(huì)有許多系統(tǒng)性和專業(yè)的文章供學(xué)習(xí)。

趨勢(shì)二

Retargeting & Remarketing

人群找回和再營銷

概念解釋：Retargeting和Remarketing是搜索引擎營銷的重要概念，字面的意思是重定位和再營銷。核心就是通過識(shí)別已經(jīng)對(duì)你的品牌和產(chǎn)品關(guān)注過的人群，并且有針對(duì)性地觸達(dá)這群人，實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營銷。

很多外貿(mào)企業(yè)SEO和SEM的套路都是：制作官方網(wǎng)站，建設(shè)外鏈或者在搜索引擎（如Google）上面投廣告。拋開策略和執(zhí)行效率不提，這樣的思路其實(shí)是比較符合邏輯的。但是，由于沒有使用Retargeting和Remarketing這樣的功能，會(huì)造成90%的流量都付諸流水。

為什么呢？下面我們具體剖析講解。

Retargeting和Remarketing，實(shí)現(xiàn)的是這樣一種功能：記錄那些已經(jīng)看過你的網(wǎng)站或者廣告的人群，然后利用各種技術(shù)和渠道，將你準(zhǔn)備的內(nèi)容再次呈現(xiàn)到這批人的面前。

舉例來說：當(dāng)你在某寶搜索“電動(dòng)工具”這三個(gè)字以后，你看其他網(wǎng)站時(shí)，也會(huì)為你推薦“電動(dòng)工具”相關(guān)的產(chǎn)品的廣告鏈接，這就是Retargeting和Remarketing，也就是人群找回和再營銷。

其實(shí)Retargeting和Remarketing的應(yīng)用，早已不是新鮮事。國外主流的Ads平臺(tái)，如Google Adwords、AdRoll、Retargeter等，都有成熟的技術(shù)，并且在手機(jī)端也不斷有新的方案誕生應(yīng)用，逐漸成為趨勢(shì)。但是，國內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)中相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用團(tuán)隊(duì)卻幾乎沒有。如果可以部署相應(yīng)的技術(shù)和代碼，則會(huì)為企業(yè)的營銷帶來立竿見影的效果。

想要實(shí)現(xiàn)并不難，實(shí)施步驟如下：

1. 通過搜索引擎，系統(tǒng)地了解Retargeting和Remarketing的知識(shí)；

2. 將代碼部署到企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎廣告、展示網(wǎng)絡(luò)廣告等多個(gè)場(chǎng)景；

3. 根據(jù)收集到的人群特征，分析并制定針對(duì)該類人群的定位展示素材，進(jìn)行投放；

4. 監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，結(jié)合A/B Test的方法，不斷優(yōu)化給特定人群呈現(xiàn)的素材。

趨勢(shì)三

Data & KPI Oriented

數(shù)據(jù)指導(dǎo)結(jié)果

概念解釋：Data & KPI Oriented，指的是在外貿(mào)營銷過程中，一切的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)都是數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，不斷改進(jìn)策略，而不是想當(dāng)然地制定目標(biāo)和策略。

在2016年春交會(huì)的時(shí)候，筆者走訪了琶洲館A區(qū)和B區(qū)的7個(gè)場(chǎng)館，和超過100位人員交談過他們目前采用的市場(chǎng)營銷手段。

令人驚訝的是，在所有交談過的涉及到市場(chǎng)部門的團(tuán)隊(duì)中，幾乎沒有任何人能夠準(zhǔn)確地、用數(shù)據(jù)說明白他們營銷的效果。大多數(shù)是類似“還行吧”，“感覺一般般”，“有幾個(gè)方法還挺管用”這樣的回答。

市場(chǎng)營銷中，如果沒有基準(zhǔn)目標(biāo)和數(shù)據(jù)來說話，等同于踩著石頭過河，同時(shí)還蒙著眼睛。事實(shí)上，將嚴(yán)格的數(shù)據(jù)納入整個(gè)運(yùn)營過程，不僅僅是趨勢(shì)，也是數(shù)字營銷的標(biāo)配。對(duì)于很多外貿(mào)企業(yè)來說，要在自己的營銷實(shí)踐中緊貼這一趨勢(shì)，則可以：

1. 建立數(shù)據(jù)體系。其實(shí)不用太過復(fù)雜，只要對(duì)營銷過程中的投入和產(chǎn)出做好記錄，并且按照一定的方式，計(jì)算ROI（投入產(chǎn)出比），即可做到數(shù)據(jù)化管理的雛形。

涉及到的指標(biāo)包括：

I.成本：營銷活動(dòng)中投入的金錢、人力、時(shí)間、資源等。量化為統(tǒng)一數(shù)字，如金錢；

II.回報(bào)：最終獲得的可衡量的有效結(jié)果，如：聯(lián)系方式、詢盤、成交等。不同的場(chǎng)景，則標(biāo)準(zhǔn)不同；

III.ROI：投資轉(zhuǎn)化率。比例當(dāng)然是越高越好；

IV.獲客成本：每一次有效成交的實(shí)際成本。例如：在Made-in-China.com上面發(fā)布100個(gè)產(chǎn)品，各項(xiàng)成本總計(jì)為6000元，最終成交3個(gè)客戶，那么一個(gè)客戶的獲客成本就是2000元。

2. 利用技術(shù)，事半功倍。使用Google Analytics，Piwik等工具，跟蹤運(yùn)營過程中產(chǎn)生的各類數(shù)據(jù)，既能保證數(shù)據(jù)的正確和有效，也為專業(yè)化運(yùn)營打下基礎(chǔ)，形成良好的運(yùn)維習(xí)慣。

3. 要有節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)。有了數(shù)據(jù)說話之后，就能夠制定更加客觀的目標(biāo)，比如：通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)目前在Twitter花的時(shí)間最多（每天4小時(shí)），但是詢盤最少（平均一天0.3個(gè)），這種情況下，就可以將目標(biāo)定在每天0.5個(gè)詢盤，然后分析各個(gè)環(huán)節(jié)，找出優(yōu)化目標(biāo)，并且努力實(shí)現(xiàn)。

4. 不斷優(yōu)化迭代，為“下一次”指明方向。之所以要踐行數(shù)據(jù)化運(yùn)維，不是為了將外貿(mào)企業(yè)搞得多么高大上，而是為了切切實(shí)實(shí)地指導(dǎo)外貿(mào)營銷，找到那些影響最終結(jié)果的關(guān)鍵因素（Key Factors），然后有目的地進(jìn)行優(yōu)化，這樣效果才會(huì)越來越好。

其實(shí)不僅僅是在新營銷模式下的營銷活動(dòng)要使用數(shù)據(jù)化的方式，在外貿(mào)生產(chǎn)和銷售過程中的其他環(huán)節(jié)，也完全可以使用相同的思維，去發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，進(jìn)而達(dá)到目標(biāo)。

趨勢(shì)四

Triggers & Automation

條件觸發(fā)和營銷自動(dòng)化

概念解釋：Triggers和Automation，指的是在營銷中，利用先進(jìn)的營銷工具和理念，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的、自動(dòng)化的營銷。例如：在HubSpot中設(shè)定一個(gè)條件，當(dāng)用戶看了A頁面并留下郵箱之后，自動(dòng)推送B產(chǎn)品的介紹郵件。

2010年筆者剛剛接觸SEO和外貿(mào)營銷的時(shí)候，Google后續(xù)一系列的算法，如Penguin、Panda等還沒有發(fā)布。比起現(xiàn)在，那個(gè)年代的營銷團(tuán)隊(duì)真的很幸福；緊接著，2011年，Panda內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)算法發(fā)布，對(duì)低質(zhì)量內(nèi)容的搜索排位進(jìn)行干預(yù)；2012年，企鵝算法發(fā)布，同年，社交媒體大爆發(fā)。在海外營銷這一領(lǐng)域，一下子涌現(xiàn)出了多種平臺(tái)和入口爭(zhēng)鳴的局面。

在這個(gè)過程中，營銷的手段也在不斷變化和升級(jí)。就拿SEO來說，從最開始的只要有網(wǎng)站和外鏈就會(huì)有排名，到后來的鏈輪策略、站群建設(shè)、社交媒體引流甚至是黑鏈技術(shù)，每個(gè)階段都有當(dāng)時(shí)可以稱之為“新營銷”的模式。

不論具體方式如何變化，一個(gè)總的趨勢(shì)是：外貿(mào)營銷正在朝著越來越精細(xì)化、越來越自動(dòng)化的方向發(fā)展。著名的Marketing Automation公司HubSpot，為全球數(shù)以百萬計(jì)的公司提供了一整套的營銷自動(dòng)化工具和方案。作為一個(gè)SAAS平臺(tái)，用戶在HubSpot中就可以集成式地管理所有的營銷活動(dòng)，并且內(nèi)置了很多觸發(fā)條件，實(shí)現(xiàn)了營銷過程自動(dòng)化。

和HubSpot類似的還有Eloqua、Marketo和Pardo，另外一個(gè)開源的Mautic也很受歡迎。都是整合多種渠道，通過Triggers觸發(fā)特定行為，從而讓營銷更加集中和自動(dòng)化，同時(shí)能夠洞見過程行為，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷。

這是由于，現(xiàn)在的海外營銷人員需要面對(duì)的渠道和方式越來越多，如果還是采用人工和分離的方式管理，勢(shì)必造成精力和資源的浪費(fèi)。

同時(shí)，隨著人工智能的滲透，營銷自動(dòng)化/智能化必定會(huì)越來越普及，提前學(xué)習(xí)和布局，才能快人一步。正如外貿(mào)生產(chǎn)加工經(jīng)歷了人工->機(jī)械->自動(dòng)化->無人化的過程，外貿(mào)企業(yè)的營銷也應(yīng)該緊跟變化，不斷升級(jí)。

上面說了一些當(dāng)下流行或?qū)⒁餍械内厔?shì)，雖然有的技術(shù)含量要求較高，但是即便沒有技術(shù)背景，也可以按照這些概念，在現(xiàn)有的框架下優(yōu)化自己的營銷思路。在執(zhí)行的過程中，不斷從數(shù)據(jù)出發(fā)，優(yōu)化關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就會(huì)不斷獲得效果的提升。

說完了新營銷模式下外貿(mào)營銷的趨勢(shì)，接下來，我們談?wù)勔恍?duì)新營銷的常見誤區(qū)。

誤區(qū)一

新媒體運(yùn)營就是創(chuàng)建社交媒體賬號(hào)和發(fā)布內(nèi)容

這個(gè)理解不能說是100%錯(cuò)誤，只不過大多數(shù)的外貿(mào)企業(yè)，都會(huì)止步于這樣的認(rèn)識(shí)，那就是：建立好自己的賬號(hào)并且定時(shí)發(fā)布一些內(nèi)容，就是部署了新媒體運(yùn)營。

正解：這僅僅是最基本的思路。要想獲得效果，最重要的是和目標(biāo)客戶群體對(duì)話，產(chǎn)生互動(dòng)，并且觀察數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)總結(jié)能夠帶來行為轉(zhuǎn)化的因素，不斷優(yōu)化策略。開始實(shí)施和運(yùn)維不是終點(diǎn)，通過運(yùn)維獲得結(jié)果才是目的。不論主攻哪個(gè)平臺(tái)，系統(tǒng)地學(xué)習(xí)加實(shí)踐是必經(jīng)之路。

這方面的知識(shí)，參考Lynda以及Udemy上關(guān)于Social Media Marketing的內(nèi)容，尤其是關(guān)于Marketing Listening的課程。

誤區(qū)二

內(nèi)容就是發(fā)布公司新聞文章、產(chǎn)品圖片、視頻等

許多外貿(mào)營銷團(tuán)隊(duì)掙扎于如何制造精彩的內(nèi)容，大部分國內(nèi)的公司還停留在發(fā)布公司動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品圖片、介紹視頻的階段。

正解：并不是說這些內(nèi)容不重要，而是要意識(shí)到所有的輸出都是內(nèi)容。你的文章固然是內(nèi)容，而各種平臺(tái)的視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品說明，甚至是溝通郵件都是內(nèi)容的一部分。所以在主流的營銷團(tuán)隊(duì)中，市場(chǎng)部門不僅僅負(fù)責(zé)營銷內(nèi)容的規(guī)劃，還包括公司流通內(nèi)容的統(tǒng)一。形象總是體現(xiàn)在系統(tǒng)的細(xì)節(jié)中，形象的建立也無法通過一篇文章的滲透就深入人心，不管這篇文章是多么精彩。

誤區(qū)三

自己掌握所有的技術(shù)和資源才是最好的

這是營銷思維的重要轉(zhuǎn)變，不能所有事情都靠自己，自己只負(fù)責(zé)明確目標(biāo)，其他外部資源比比皆是。

我接觸過的外貿(mào)團(tuán)隊(duì)，85%都認(rèn)為要做好營銷，就需要自己掌握所有的技術(shù)和資源，然后開始招募整個(gè)團(tuán)隊(duì)，配套各種人員，從頭打造自己的體系。這樣面臨的一個(gè)尷尬是，當(dāng)按照自己的想法組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，培訓(xùn)了一堆的技術(shù)之后，才發(fā)現(xiàn)努力的終點(diǎn)，只是別人的起點(diǎn)。

為什么？

上文中也提到，現(xiàn)在外貿(mào)營銷需要的知識(shí)，涉及到的媒介只會(huì)越來越多，如果事必躬親，就會(huì)陷入精力和資源的泥淖中。

正解：正如司機(jī)只負(fù)責(zé)把握方向，而不需要了解發(fā)動(dòng)機(jī)的原理一樣，外貿(mào)企業(yè)在營銷中的角色，也應(yīng)該是負(fù)責(zé)從業(yè)務(wù)邏輯出發(fā)，明確自己的需求，制定現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。具體的實(shí)施，如果有條件擁有自己的團(tuán)隊(duì)為佳，如果沒有條件，則尋找外部資源（Out Sourcing）打輔助，將自己的精力用在核心業(yè)務(wù)上，才是正確的打開方式。

舉例來說，如果不知道如何寫作PR稿件，完全可以到Fiverr或者Freelancer上面，僅需10-20美金，就可以寫出非常專業(yè)的PR稿件。發(fā)布時(shí)，也不需要親自尋找一個(gè)個(gè)平臺(tái)去注冊(cè)申請(qǐng)發(fā)布，而是使用PressJet這樣的第三方服務(wù)，整個(gè)過程100美金左右，就可以將PR稿件發(fā)布到400+的平臺(tái)上，用很低的成本就能獲得不錯(cuò)的結(jié)果，何樂而不為呢？

誤區(qū)四

B2B、SEO、SEM、SNS、EDM、Ecommerce、展會(huì)，不管哪個(gè)做好了都行

常說外貿(mào)是最難的行業(yè)，外貿(mào)從業(yè)人員都是全能超人，因?yàn)橐龅氖虑楦鞣N各樣，需要掌握的知識(shí)也是車載斗量。就拿外貿(mào)營銷來說，涉及到的就有上面列舉的七大種類，還不算其他非主流的渠道。

但是，真的是這些都做就好嗎？或者不管哪一個(gè)，逮住一個(gè)做到極致就可以嗎？都不盡然。

正解：選擇適合自己的，而不是大家都在用的，或者是看起來高大上的那些方式。

1. 你的產(chǎn)品是否天然適合使用其中的一種方式？例如：B2B是普適性的，對(duì)于大型產(chǎn)品、行業(yè)設(shè)備等有天然的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于快消品來說，或許SNS和Ecommerce才是最適合的；

2. 現(xiàn)在公司所處的階段，怎樣的選擇合適？例如初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)處于市場(chǎng)開拓階段，低成本高回報(bào)的方式是首選，SEO就是一個(gè)選項(xiàng)，只是見效比較慢。大型的團(tuán)隊(duì)更需要的是提升品牌認(rèn)知，加深客戶黏度，SEM、展會(huì)是可以直接帶來效果的方式。要明白當(dāng)前的主要需求是什么，才能正確選擇；

3. 參考優(yōu)秀的同行是如何做的。每個(gè)行業(yè)都有客戶最集中的渠道，也就是我們營銷常說的魚塘。那些做得優(yōu)秀的同行，往往就是找準(zhǔn)了這片魚塘，撒下了口味正確的“魚餌”。如果自己沒有條件從頭發(fā)掘，考察下優(yōu)秀同行在做的事情，一定會(huì)思路開闊不少。例如，可以利用SEMRush、SimilarWebs這樣的工具，去分析同行在互聯(lián)網(wǎng)世界中的足跡，利用Google Insights、Google Trends等工具，分析當(dāng)下的趨勢(shì)，找到最適合自己的方式，撒網(wǎng)。

本文所列舉的新營銷趨勢(shì)，雖未見得是目前全球最尖端的概念，但卻是外貿(mào)行業(yè)當(dāng)前亟待解決的、最缺失的部分，也是正在流行起來的選擇。在外貿(mào)轉(zhuǎn)型的路上，營銷思維也要跟著一起轉(zhuǎn)變，才能走得更快更遠(yuǎn)。

文 / 分享來自韓席軍