近期搜集了一些關(guān)于文案的文章，以「洞察用戶痛點(diǎn)」為主題的文章非常多，而且看起來(lái)段位都比其他類型的文章要高一些，通常會(huì)涉及到心理學(xué)、社會(huì)學(xué)，比如說：
5個(gè)“戳到你痛”的網(wǎng)絡(luò)文案，你會(huì)痛到尖叫嗎?
新產(chǎn)品文案如何喚起痛點(diǎn)?
請(qǐng)不起調(diào)研機(jī)構(gòu)，如何洞察用戶痛點(diǎn)?
客戶的那些“心痛點(diǎn)”，你撓到了嗎?
找痛點(diǎn)秘籍：像腦殘一樣思考!
于是，練洞察，戳痛點(diǎn)成為文案必練手段，希望憑借《如何提高你的洞察力》《洞察人心的18種方法》提高自己洞察痛點(diǎn)的能力。
可是十八般武藝后，盡管潛心修煉，可惜還是無(wú)法百步穿楊，一擊必中。
為什么?
因?yàn)榇镣袋c(diǎn)是個(gè)藝術(shù)活兒，需要閱歷和生活的沉淀。在美國(guó)，資深文案通常會(huì)有7-25年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而中國(guó)，資深文案通常只有3-5年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。年齡是次要的，年齡給予的閱歷與思考才是文案手中最有力的鋼筆。
現(xiàn)在，大部分的文案所知的痛點(diǎn)都來(lái)自于書本、文章、報(bào)告，而非切身體會(huì)或者對(duì)生活的觀察?？上?，看再多的書、讀再多的文章、閱再多的報(bào)告對(duì)痛點(diǎn)的理解都只能流于表面。這時(shí)候，把別人觀察到的獨(dú)一無(wú)二的痛點(diǎn)拿到自己產(chǎn)品上用通常就會(huì)失效，那么偽痛點(diǎn)就產(chǎn)生了。
一、痛完之后，沒有轉(zhuǎn)化
評(píng)判一個(gè)好的文案，經(jīng)常聽到這樣的形容詞。
戳中痛點(diǎn)
消費(fèi)者是白領(lǐng)，呼吁他們放松心身，去享受生活。于是寫——【你見過這個(gè)城市凌晨4點(diǎn)，那你見過梅里雪山的凌晨4點(diǎn)嗎?××旅行社，帶你看每個(gè)城市的凌晨?！?/span>
一個(gè)在凌晨4點(diǎn)回家的代碼狗，看到這句話感動(dòng)得淚流滿面。
消費(fèi)者是家庭婦女，呼吁她們愛家庭也要愛自己。于是寫——【你未嫁時(shí)絕代風(fēng)華，出嫁后油鹽醬醋，××化妝品，好好愛自己?！?/span>
一個(gè)30出頭的家庭婦女，在菜場(chǎng)買菜被人叫大嬸兒，看到這句話百感交集。
消費(fèi)者是商務(wù)型男人，呼吁他們放下應(yīng)酬，回歸家庭。于是寫——【兒子問媽媽，爸爸是蝙蝠俠嗎，為什么只有在我睡著的時(shí)候他才回來(lái)。××手工坊，和孩子一起做餅干?！?/span>
一個(gè)年近40創(chuàng)業(yè)人應(yīng)酬完客戶，扶墻吐酒的時(shí)候看到這句話失聲痛哭。
這文案寫的好嗎?寫的好!寫出了每個(gè)群體的內(nèi)心話，戳中了每個(gè)群體的痛點(diǎn)，有共鳴啊，我都感動(dòng)壞了。
可是，這跟你們產(chǎn)品有關(guān)系嗎?加班累可以睡覺、找朋友談心，為什么一定是旅行?好好愛自己可以買漂亮衣服、和老公來(lái)個(gè)蜜月旅行，為什么一定是買化妝品?陪伴孩子可以是給兒子講睡前故事、陪兒子去游樂園，為什么一定是做餅干?
上述痛點(diǎn)其實(shí)都屬于偽痛點(diǎn)——痛點(diǎn)和產(chǎn)品無(wú)關(guān)，痛完之后沒有轉(zhuǎn)化。這些偽痛點(diǎn)都有兩個(gè)重要的特征：1是覆蓋人群廣泛，比如北上廣白領(lǐng)、家庭婦女、35歲左右的成功男士等。2是匹配度高，可以和不同行業(yè)、不同產(chǎn)品相結(jié)合，看似有共鳴，其實(shí)在自嗨。
把社會(huì)某種群體的痛點(diǎn)當(dāng)成產(chǎn)品消費(fèi)群體的痛點(diǎn)是很多文案都喜歡犯的錯(cuò)誤，在自己沒有高段位品牌的資源、調(diào)性、號(hào)召力等龐大的背景條件下東施效顰，導(dǎo)致消費(fèi)者和產(chǎn)品脫節(jié)，宣傳文案塑造出來(lái)的形象坑太大，產(chǎn)品無(wú)法填滿。
文案在尋找痛點(diǎn)之前首先得思考： 這個(gè)痛點(diǎn)跟你產(chǎn)品有什么關(guān)系?群體痛點(diǎn)和產(chǎn)品交集的部分是什么?
二、怎樣痛才能回味無(wú)窮
很多文章都在強(qiáng)調(diào)，寫文案不能將消費(fèi)者目光鎖定在產(chǎn)品身上，要跳出“文案人”的視角，站在用戶角度。可惜，他們都沒告訴你該怎么跳。
文案一旦運(yùn)功太過，跳的太遠(yuǎn)，遠(yuǎn)離產(chǎn)品，偽痛點(diǎn)就產(chǎn)生了。偽痛點(diǎn)通常有一張迷惑人心的外表，就是讓文案誤以為消費(fèi)群體的痛點(diǎn)就是產(chǎn)品的痛點(diǎn)，痛過之后沒有下一步的動(dòng)作。
那怎樣才能讓戳到的痛點(diǎn)更持久，更回味無(wú)窮?
1、細(xì)化人群
首先普及一下消費(fèi)者和消費(fèi)群體的區(qū)別。消費(fèi)者指實(shí)實(shí)在在的人，有個(gè)性，有情緒，能和企業(yè)交流。消費(fèi)群體是一個(gè)集合概念，千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者組成一個(gè)消費(fèi)群體，他們只是有某種共性在里面。
一個(gè)95后上班族既屬于「95后人群」又屬于「中國(guó)上班人群」，屬于不同的群體，有不同的特質(zhì)，但他是消費(fèi)者，他的特性是復(fù)雜的。
大部分人都喜歡研究消費(fèi)群體，研究社會(huì)學(xué)、心理學(xué)，希望用人性弱點(diǎn)、人性優(yōu)點(diǎn)來(lái)夠洞悉某種類型的消費(fèi)群體。但是大部分文案都沒有辦法達(dá)到運(yùn)用消費(fèi)群體痛點(diǎn)的這個(gè)高段位。消費(fèi)群體痛點(diǎn)過于大而泛，很難抓住其精髓。
細(xì)分消費(fèi)群體是尋找真痛點(diǎn)的首要步驟。只有徹底了解你的消費(fèi)者是怎樣的特性才能寫出具有針對(duì)性的文案。
比如說產(chǎn)品是日系高檔陶瓷餐具，我們來(lái)一步步進(jìn)行人群細(xì)分。
原始人群：北上廣女性白領(lǐng)
痛點(diǎn)：工作壓力大，身心疲憊
文案：抽離城市繁忙，讓瓷器陪你停下來(lái)
第一步細(xì)分人群：北上廣25歲左右有消費(fèi)能力女性白領(lǐng)
痛點(diǎn)：希望自己有高質(zhì)量的生活
文案：偶爾小資，對(duì)得起自己努力工作
第二部細(xì)分人群：北上廣25歲左右有消費(fèi)能力文藝女性白領(lǐng)
痛點(diǎn)：希望釋放自己與眾不同的氣質(zhì)
文案：器皿是生活的藝術(shù)，給你自然、淳樸的享受
很顯然，人群每細(xì)分一次，痛點(diǎn)就會(huì)隨之改變。消費(fèi)者越是細(xì)分，用戶畫像越是清晰。寫文案的時(shí)候，就像在與真實(shí)的消費(fèi)者在對(duì)話，痛點(diǎn)越趨向于消費(fèi)者的真實(shí)內(nèi)心。
找準(zhǔn)產(chǎn)品目標(biāo)人群，透徹理解目標(biāo)人群的特征是一件費(fèi)力費(fèi)時(shí)的事情。用戶角色模型(Persona)是構(gòu)建用戶畫像(構(gòu)建用戶畫像文章參考「七橋沙漏」歷史文章《不懂用戶?1招讓你了解他》)的一種常用模式。聚焦到3-5個(gè)典型消費(fèi)者身上，用標(biāo)簽分析其需求和偏好，把痛點(diǎn)聚焦到一點(diǎn)。
2、親密接觸消費(fèi)者
親密接觸消費(fèi)者是尋找真痛點(diǎn)最直接、有效的一種方式。我們更加關(guān)注的是消費(fèi)者怎樣看待產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、評(píng)價(jià)產(chǎn)品以及怎樣和品牌進(jìn)行互動(dòng)。
這就需要比消費(fèi)者了解自己還要了解他們。仔細(xì)觀察產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的微弱關(guān)系，再?gòu)漠a(chǎn)品出發(fā)，分析消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)。
比如你家產(chǎn)品是耳機(jī)，就需要像一個(gè)耳機(jī)發(fā)燒友一樣去了解他們的世界，和他們聊天，和他們成為哥們兒，甚至和他們?nèi)跒橐惑w，而不是整天意淫他們這群人的心理。
聚焦自己的用戶類型：是初次玩耳機(jī)的人還是說對(duì)HIFI有一定概念，還是中高端的發(fā)燒友。
聚焦他們關(guān)注的點(diǎn)：聲音還原的冷、暖、柔和、剛猛等風(fēng)格特點(diǎn)，對(duì)細(xì)節(jié)的還原、低頻的控制力、聲場(chǎng)/定位的表現(xiàn)等。
聚焦他們的弱點(diǎn)：買耳機(jī)是為了享受音樂還是熱衷于電子產(chǎn)品，還是本身就是音樂界的人。
偽痛點(diǎn)和真痛點(diǎn)的區(qū)別不在于自己的人生閱歷和人性洞察是否足夠，而是要踏踏實(shí)實(shí)和消費(fèi)者溝通，與消費(fèi)者融為一體，真正去了解他們。很多文案大師都是在與消費(fèi)者面對(duì)面，一對(duì)一溝通中捕捉到的真實(shí)痛點(diǎn)。
