一個夏天的懷舊和回憶過后，質(zhì)樸、笨笨的“東北大板”們突破了“集團(tuán)軍”的重圍，日銷達(dá)數(shù)萬，超伊利、蒙牛、雀巢等大型冰淇淋廠商，成為冷飲市場的最大贏家。他們做對了什么？

大慶紅寶石冰淇淋有限公司董事長劉顏龍在冷飲行業(yè)待了22年了，早已見慣了這個行業(yè)的起起落落，不過今年生意的火爆程度還是讓他忍不住興奮了一把。紅寶石開發(fā)的產(chǎn)品“東北大板”今夏席卷大江南北，在杭州、濟(jì)南等三十多個城市日銷數(shù)萬支，銷量最高的合肥市則已經(jīng)達(dá)到每天8萬支之多。這樣的成績會令伊利、蒙牛、雀巢等大型冰淇淋廠商都震驚不已。

和消費品領(lǐng)域的任何一個細(xì)分行業(yè)一樣，冷飲產(chǎn)品的行業(yè)布局也帶有明顯的“集團(tuán)化”特征，即全國市場由少數(shù)幾個巨頭引領(lǐng)，地方性品牌往往只能偏安一隅，或者干脆被大集團(tuán)納入旗下。“從2000年開始，冰淇淋就進(jìn)入了集團(tuán)軍競爭階段。蒙牛、伊利、光明，加上和路雪，背景都是集團(tuán)。”上海光明益民食品一廠銷售經(jīng)理孫景榮說，冰淇淋在食品行業(yè)中屬于高毛利率的產(chǎn)品，但是冰淇淋營運需要全程冷鏈，費用很高，不背靠集團(tuán)，就很難生存下去。孫景榮從事冷飲行業(yè)已有三十多年。

東北大板卻在今年夏天改寫了這一既定格局?；鸺t的“東北來客”還不只是東北大板，來自沈陽的“中街大果”和來自哈爾濱的“馬迭爾冰棍”等冷飲品牌在一線城市的日銷量也超過許多背靠大集團(tuán)的冰淇淋品牌。

這是冰淇淋行業(yè)今年發(fā)生的最明顯變化。曾經(jīng)，市場和渠道下沉的方向是由大城市到小城市，比如天津生產(chǎn)的雪糕品類會影響沈陽的市場，經(jīng)由沈陽市場再影響到大慶。“現(xiàn)在反過來了，我們的產(chǎn)品往沈陽打、天津打、全國打。我們走出來了。”劉顏龍對《財經(jīng)天下》周刊說。

在資金、品牌和經(jīng)驗優(yōu)勢都不具備的情況下，這些地方冰淇淋廠商，通過一個夏天就征服了全國消費者，它們做對了什么？

北京和上海是東北大板的早期目標(biāo)城市，“這兩個地方的人群檔次高，受過高等教育，消費水平也高，對我們產(chǎn)品的認(rèn)識程度和速度都跟地方城市不一樣。”

懷舊號列車

在中國市場，冰淇淋和雪糕的品種不計其數(shù)，而消費者對品牌的忠誠度也不高，東北大板能夠脫穎而出，很大程度上要歸功于懷舊風(fēng)的外包裝。它對部分產(chǎn)品的包裝使用了蠟紙，而不是常見的塑料包裝，且兩端沒有密封，用手一撕即開，很符合70、80后一代消費者的兒時記憶，從而獲得了這一部分中堅人群的支持。

這種印象很容易讓人以為東北大板是個老產(chǎn)品的復(fù)興，但它其實是2013年夏季的新產(chǎn)品，經(jīng)過紅寶石在部分地區(qū)的一年試銷，2014年夏季發(fā)力在全國布點銷售。這個看上去很傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其實經(jīng)過了精心的市場定位。在食品安全問題頻發(fā)的背景下，冷飲容易被懷疑添加劑過多，這種樸實、甚至帶點土氣的包裝反而比過度的包裝更有親和力。

東北大板并不是唯一一家發(fā)現(xiàn)這種情緒的冷飲廠商，冷飲市場早已不乏“懷舊作品”，比如很多廠商都推出了鹽水棒冰、老冰棒、******等產(chǎn)品。

有著百年歷史的上海老品牌光明冷飲從去年開始推出了懷舊主題的系列產(chǎn)品，比如“拿鐵濃情冰淇淋”、“黑白派雪糕”、“斯苔爾海苔冰淇淋”等，這些新品曾一度賣斷貨。今年，光明依舊主打這張王牌，并結(jié)合健康的趨勢，將產(chǎn)品中的糖度降低、奶度提高，以適應(yīng)現(xiàn)代人的口味。

懷舊主題并不是光明集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層一開始就看好的趨勢，孫景榮認(rèn)為完全是“民心使然”。光明的老牌產(chǎn)品“中******”已有六七十年的歷史，光明覺得這個產(chǎn)品吃起來太易融化、不方便，一直想淘汰掉。但市場的回應(yīng)卻是完全相反，這才引起了光明的重視，也隨之推動了懷舊主題產(chǎn)品的成形和推廣。

跨國企業(yè)里，雀巢公司也參與到了中國人的集體回憶中。雀巢旗下有兩個主要的冰淇淋品牌，一個是雀巢，另外一個則是廣東冷飲老字號五羊牌。

五羊是廣東地區(qū)最大的冷飲品牌，已有五六十年的歷史，在當(dāng)?shù)厥袌鲇泻芨叩钠放朴绊懥Α?999年，雀巢收購了五羊,占股97%。收購之后，雀巢并沒有改變五羊的包裝和口味。雖然雀巢會與廣東的藝術(shù)家合作，在微博、微信上舉辦活動，使得這個老品牌年輕起來，但并不希望削減其傳統(tǒng)魅力。雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾(Oliver Jakubowicz)表示，五羊品牌對雀巢中國冷飲業(yè)務(wù)的重要性越來越大，雖然目前這個品牌還沒有推廣到全國，但通過廣東當(dāng)?shù)厝说姆答?，雀巢看到了中國消費者與地方性老品牌之間的情感連接。

貼上“健康”標(biāo)簽

東北大板成為今夏的冷飲“黑馬”，外界通常會贊嘆紅寶石這家公司包裝產(chǎn)品的能力很高，但在劉顏龍看來，東北大板系列的火爆，最重要的因素并不是營銷或者渠道，而是產(chǎn)品本身，是健康、扎實的原料和口感。東北大板系列一共有四個口味——原味、草原奶、巧克力和草莓，成分主要是新鮮果肉、植物提取物和新西蘭進(jìn)口奶粉，簡單的配方和口感反而帶來了較高的市場接受度。

長久以來，在消費者的理念里，冰棍、雪糕和冰淇淋都是營養(yǎng)不好、吃多了容易發(fā)胖的垃圾食品。全國冷凍飲品專業(yè)委員會理事長朱念琳卻認(rèn)為這種理解并不準(zhǔn)確，“冰棍、雪糕和冰淇淋中90%是水，本身的熱量不高，適量吃不會發(fā)胖。在這3類產(chǎn)品中，冰淇淋的蛋白質(zhì)和乳脂肪含量稍高。”她認(rèn)為，垃圾食品是那些人吃了只有壞處沒有好處的食品，而脂肪、糖、蛋白質(zhì)等則是人體必需的主要營養(yǎng)素，一般也是從食物中攝取，只不過如果這些營養(yǎng)素已經(jīng)足夠，再過多地攝取它們，進(jìn)入人體就會成為“垃圾”。

冷飲行業(yè)亟須為自己正名，因此冰淇淋廠商們也競相給自己的產(chǎn)品貼上“健康”標(biāo)簽。光明益民一廠今年的目標(biāo)是將冰淇淋做成功能型產(chǎn)品，推出了紫薯口味的冰淇淋。在孫景榮看來，冰淇淋轉(zhuǎn)型為有益健康的功能型產(chǎn)品是今后冰淇淋產(chǎn)業(yè)的一個發(fā)展趨勢。“根據(jù)營養(yǎng)學(xué)家的說法，地瓜是第一健康的食品，營養(yǎng)價值很高，但是小朋友不愿意吃粗糧，覺得沒有味道，做成冰淇淋后既健康又美味。”

雀巢還發(fā)現(xiàn)了冰淇淋市場近年來的另一個趨勢——家庭成為冰淇淋消費的主力。孩子要吃冰淇淋，媽媽則是最重要的決定人，這時“健康”則成為更重要的一張牌。翟威爾說，中國與其他國家不同的是，幾乎所有媽媽都認(rèn)為冰淇淋不宜多吃，因此對孩子吃冰淇淋的量有嚴(yán)格控制。“媽媽會允許孩子吃一個并不大的冰淇淋，這是中國獨有的現(xiàn)象”。針對這一特點，雀巢的冰淇淋產(chǎn)品與別家相比體型都要小一些。另外，雀巢的經(jīng)典產(chǎn)品“笨NANA”雖然色彩繽紛，但沒有添加人工色素。

對原料的講究也必然引起成本的上漲，最終反映到終端市場。近年來，市場上3至5元的雪糕品類越來越多，三元一支的東北大板剛剛壓上了中端產(chǎn)品區(qū)間線。但在“健康”標(biāo)簽的作用下，消費者非但沒有抵制冷飲價格的上漲，反而表現(xiàn)出愿意花錢購買高品質(zhì)產(chǎn)品的趨勢。

翟威爾就認(rèn)為，各大廠商紛紛推出高單價產(chǎn)品的最主要原因，其實并不是成本壓力，而是來自消費者的購買意愿。“今年冰淇淋市場最大的變化，就是消費者更愿意花錢購買高品質(zhì)的產(chǎn)品了”，隨著消費者收入的增加，他們開始優(yōu)先追求好的品牌、特別的味道、安心的品質(zhì)。

當(dāng)然，對冷飲產(chǎn)品的較高消費能力目前還僅限于一二線城市。“沒有錢的人還是會選擇便宜的東西，這個現(xiàn)象對我們公司和產(chǎn)品來說非常重要。”翟威爾說。

雖然產(chǎn)自地方城市，但是東北大板系列目前也只銷往一二線城市。在劉顏龍的市場投放策略中，北京和上海是東北大板的早期目標(biāo)城市，“這兩個地方的人群檔次高，受過高等教育，消費水平也高，對我們產(chǎn)品的認(rèn)識程度和速度都跟地方城市不一樣。”

懷舊的包裝和“土氣”的名字很容易讓人以為東北大板是個老產(chǎn)品的復(fù)興，但它其實是2013年夏季的新產(chǎn)品，只不過經(jīng)過了精心的市場定位。

渠道獨辟蹊徑

要與“背靠集團(tuán)”的品牌競爭，其實東北大板這樣的地方廠商仍然不得不面對成本與利潤這道關(guān)坎。東北大板在終端渠道與營銷這場“硬戰(zhàn)”中又一次獨辟蹊徑，取得了“四兩撥千斤”的效果。

東北大板放棄了大多數(shù)品牌最為看重的超市和便利店渠道，轉(zhuǎn)而主攻分布廣、流動人口多的書報亭和雜貨鋪，且以獨立冰柜的形式展示。這樣不僅免去了商超渠道的高昂入場費，品牌露出也更明顯。本刊訪問了多名東北大板的消費者，都認(rèn)為在便利店的冷飲柜臺里，所有的品牌都混在一起，要找特定品牌的冷飲得花點工夫，但東北大板是獨立冷柜，伸手就能拿到。

在行業(yè)活躍多年的孫景榮和劉顏龍都認(rèn)為冰淇淋消費具有隨意性，不論商家如何將渠道下沉，最終決定雪糕擺位的是街邊雜貨店店主。“快速消費品跟家電不同，大家的產(chǎn)品都差不多，品牌概念跟家用電器相比，隨機(jī)性比較大，其實產(chǎn)品的陳列更重要。所以在冰柜的陳列上，大家的競爭還是挺激烈的。有各種各樣的手段，有電費貼補(bǔ)、獎勵等。”孫景榮說。

為了提高散戶經(jīng)銷商的積極性，東北大板為報刊亭和雜貨鋪免費提供冰柜，這些紅綠相間的冰柜有兩種型號，售價分別為1850元和1670元。每支雪糕售價3元，報刊亭和雜貨鋪拿到的進(jìn)價是1.8元，即每賣出一支可盈利1.2元。對比報紙銷售的薄利，這要劃算得多。與大廠家不同的是，東北大板對銷售網(wǎng)點銷售額沒有要求，賣完了隨時補(bǔ)貨，賣不好則隨時終止合作，余貨退款。加上每個月東北大板還會為渠道補(bǔ)貼60元電費，因此就更受報刊亭和雜貨鋪的歡迎。目前東北大板已免費給終端商提供了幾萬臺冰柜，僅每月補(bǔ)貼的電費一年算下來就有幾千萬。其中，在北京的網(wǎng)點就有約6000個。

為了進(jìn)一步降低渠道成本，紅寶石在東北大板這個系列上沒有沿用更省心的批發(fā)商模式，而是選擇直接與終端渠道對接，從而省下層層批發(fā)商的對利潤的盤剝。在多年的經(jīng)驗里，劉顏龍認(rèn)為批發(fā)商對廠家和終端商都不負(fù)責(zé)任，對于產(chǎn)品的市場推廣不夠盡心，還不如直接面對終端商，給他們實惠。售價三元的東北大板，外包裝成本僅一分錢，廠家與終端商直接對接省去了中間商的費用，外加幾乎沒有廣告費用，其利潤空間在毛利潤極低的雪糕市場就顯得格外可觀。

不過，不做廣告并不代表沒有營銷。在傳統(tǒng)媒體上，確實看不到“東北大板”的廣告宣傳，但它放在銷售點的獨立冰柜則起到了品牌展示的作用。此外，饑渴營銷、新媒體營銷也被“東北大板”巧妙地應(yīng)用了。比如，很多報刊亭、雜貨店的經(jīng)營戶表示，“東北大板”經(jīng)常會斷貨，除了熱銷以外，進(jìn)貨數(shù)量有限也是原因之一。傳統(tǒng)渠道不賣、自有渠道斷貨，反而讓更多的人好奇，想嘗一嘗東北大板的味道。在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺上也出現(xiàn)大量有關(guān)“東北大板”的討論，關(guān)注度不亞于冷飲行業(yè)的經(jīng)典營銷案例笨NANA。

東北大板會曇花一現(xiàn)嗎？

對于新口味的冷飲品種，消費者永遠(yuǎn)不會嫌太多。翟威爾說，中國市場上的雪糕和冰淇淋品種幾乎是全球最多的。東北大板在今年殺出重圍，成為最大贏家，但它明年還能延續(xù)輝煌嗎？地方性廠商善于捕捉細(xì)微的市場機(jī)會，但對新品研發(fā)的系統(tǒng)性支撐無疑會成為一塊短板。

紅寶石冰淇淋公司推出的產(chǎn)品一共有五十多種，東北大板系列則是唯一推向全國市場的產(chǎn)品。而此前，東北大板經(jīng)歷了長達(dá)3年的研發(fā)時間。與國外冰淇淋廠商相比，國內(nèi)新品研發(fā)能力處于弱勢地位，相似的產(chǎn)品外是不同廠家的品牌包裝，新品開發(fā)的專利權(quán)目前冰淇淋行業(yè)還沒有明確的法律保障。一旦有一款成功的產(chǎn)品誕生，大量山寨產(chǎn)品很快就出現(xiàn)了。

“國內(nèi)有很多生產(chǎn)雪糕的作坊，不研發(fā)只模仿，什么流行就抄什么。這次東北大板火了以后，光是打擊山寨假貨就夠我忙的了。”劉顏龍對此頗感無奈。糟糕的大環(huán)境也打擊了廠商的原創(chuàng)積極性，地方小廠商就難以搭建起成熟的研發(fā)體系。

在這一點上，大型集團(tuán)則占據(jù)優(yōu)勢。翟威爾說，盡管雀巢已經(jīng)擁有受市場歡迎的牛奶棒、笨NANA系列，但開發(fā)新產(chǎn)品仍是最重點的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。“消費者喜歡嘗試新的產(chǎn)品、新的口味，我們就要為他們帶來不一樣的新東西。”雀巢今年夏天共推出了六七種新品，包括首次推廣到北方的雪糍、豆豆樂、果樂芭，新口味的花心筒等。

翟威爾認(rèn)為現(xiàn)在消費者口味日益多元化，相應(yīng)的也存在很多機(jī)會。雀巢研發(fā)新產(chǎn)品有一套流程，第一步就是選擇細(xì)分市場，比如是專門為孩子開發(fā)產(chǎn)品，還是做成休閑食品。“通常我們會有很多新想法，比如我們有20多個新產(chǎn)品概念，但最終成功上市的只有五個。”確認(rèn)選擇之后，就要將創(chuàng)意、想象力與對消費者的理解結(jié)合在一起。從找到概念，到用戶測試，再到新品上市，這一套過程一般來說都頗為奏效，不合適的產(chǎn)品就不會上市。大多數(shù)地方性廠商都很難具備這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)流程，因此產(chǎn)品的成功更具偶然性，模式往往無法復(fù)制。

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